正文|中国商业战略邦妮

“30年历史”“中国矿泉水第一品牌”“最高销量是1900亿”...

曾经承载着这些荣誉的伊利矿泉水，在“卖身”、“停产”后，再次被抛弃。

2020年6月25日，达能集团与深圳互通贸易有限公司达成协议，出售包括伊利大桶装水和瓶装水在内的品牌，以及位于深圳和惠州龙门的两家工厂。

这意味着这家年营收253亿欧元，拥有依云、Pulse等知名饮用水和饮料品牌的法国食品巨头，正式结束了在中国经营本土饮用水业务的历史。

这也意味着，和稳健一样，在与外资运营了22年后，伊利再次回到了中国资本的手中。

伊利是中国最早的矿泉水品牌之一，已有30多年的历史。公开资料显示，伊利从1986年开始进入矿泉水行业，成立之初的口号是“为消费者提供最优质的天然矿泉水”。

1993年，深圳市伊利矿泉水有限公司与杨泰山矿泉水厂发起成立深圳市伊利矿泉水有限公司，“沈昳丽”成为当时国内唯一的矿泉水上市公司。

1998年，伊利矿泉水被法国巨头达能收购。为了扩大伊利的品牌和市场，达能投资5亿元在广东惠州龙门成立达能伊利饮料有限公司。据媒体报道，项目一期于2010年5月投产，目标是成为“达能集团在亚洲最大的矿泉水生产基地”。

之后，伊利矿泉水在市场上的表现也没有达到达能的预期。最好的时候，年销售额达到1900亿，产量达到7.8万吨。1999年，伊利被评为“中国十大饮料”之一。

数据显示，截至2006年，伊利矿泉水一直保持着全国天然矿泉水产销量第一的位置。

但随着进入矿泉水市场的人越来越多，农夫山泉、景甜山、白水山等都在快速崛起，伊利的业务受到很大挑战。尤其是对于北方市场，伊利品牌相对陌生，很难在红海低端瓶装水中占据一席之地。

在这样的情况下，达能不断将业务调整至伊利。2016年，达能推出伊利产品新包装。2017年5月，达能面向儿童瓶装水市场推出伊利卡通趣瓶，这是继雀巢、依云之后又一进入儿童水市场的大品牌。2017年9月，伊利“挤掉”昆仑山，成为滴滴专车的客户。这一操作也被业内人士视为向北方迈出的第一步。

然而，它仍未能挽救伊利销量的下滑。

对此，有专家分析说，“伊利和亿宝以前在深圳是平分秋色，景甜进来了，有一段时间是三分球世界，现在基本上不可能守住大本营了。近年来，伊利在由景甜、益宝、农夫山泉组成的瓶装饮用水第一梯队中，一直不见踪影。

网友也提出了“伊利是怎么消失的？”。

2019年1月，一则关于伊利龙门厂正式停产的公告开始在网上流出，随后官方确认。结果，在中国市场经营了30年的伊利瓶装水彻底停产、停产。

2019年2月，著名经济学家宋清辉预测，伊利最终将成为达能的弃儿。

他表示，“鉴于伊利此前在瓶装水市场的策略无效，伊利与其他品牌的差距越来越大，几乎不可能追赶。伊利瓶装矿泉水的市场份额很低。之前的降价并没有带来销量的提升，几乎没有存在感。”

没错，但纵观伊利的发展，不难发现伊利从盛到衰缺乏自身的定位和创新。

一方面，在竞争激烈的市场中，伊利不仅没有突出自身特色，在品牌营销过程中的方向和目标也不够明确。另一方面，伊利在市场上的地位不够明确。虽然推出了儿童产品，但没有更大的投入。

当然，关键是伊利在产品上缺乏创新，当整个矿泉水行业走向高端时，却未能抓住机会，最终成为受害者。

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